自2024年底暫停店中店招商后，庫迪咖啡又有新動(dòng)作。2月13日，庫迪咖啡宣布全面升級(jí)“觸手可及”計(jì)劃，推出便利店型，進(jìn)軍便利店行業(yè)。1月底，庫迪咖啡也曾傳出賣便當(dāng)?shù)南?，在個(gè)別門店銷售“熱食便當(dāng)”“早餐面點(diǎn)”。從大力發(fā)展店中店，到賣便當(dāng)、開便利店，庫迪咖啡的一系列動(dòng)作都指向了規(guī)模擴(kuò)張，同時(shí)提出2025年底5萬家門店終端的目標(biāo)不變。
在咖啡行業(yè)，由于同一創(chuàng)始人的歷史原因，令庫迪咖啡與瑞幸咖啡時(shí)常被外界對(duì)照。目前瑞幸咖啡門店突破2萬家，而依靠店中店的擴(kuò)張，庫迪咖啡也快速突破1萬家。在業(yè)內(nèi)人士看來，瑞幸咖啡無論是研發(fā)能力還是國民度，都已走在行業(yè)前列，而后發(fā)制人的庫迪咖啡想要爭奪市場(chǎng)份額，依舊存在難度。不過庫迪咖啡的一系列動(dòng)作，也被看作是在行業(yè)競(jìng)爭陷入白熱化階段下，做出的差異化戰(zhàn)略嘗試。
升級(jí)公司戰(zhàn)略
根據(jù)庫迪咖啡方面發(fā)布的信息顯示，此次升級(jí)旨在更加貼合客戶場(chǎng)景需求，并最大程度提高門店效能，增加門店收入。
本次升級(jí)中，咖啡店合并了原有標(biāo)準(zhǔn)店和快取店的功能；便利店將以咖啡為主題，并精選常規(guī)便利店的產(chǎn)品品類；店中店將履行原有便捷店的功能，植入到關(guān)聯(lián)的連鎖業(yè)態(tài)，在保證庫迪咖啡品牌和品質(zhì)的基礎(chǔ)上，賦能合作品牌。產(chǎn)品上，各門店業(yè)態(tài)除統(tǒng)一銷售庫迪咖啡高品質(zhì)高性價(jià)比的咖啡及現(xiàn)制飲品外，咖啡店和便利店將增加冰淇淋、西式現(xiàn)制蛋撻、西式烤腸等熱銷引流品類。此外，便利店還將銷售包括中式面點(diǎn)、便當(dāng)在內(nèi)的常規(guī)便利店熱食產(chǎn)品。在門店展示上，咖啡店將沿用原有形式展示，便利店將以“庫迪咖啡便利店”形式展示。
在庫迪咖啡宣布之前，就已經(jīng)有消息傳出庫迪咖啡要做便利店業(yè)務(wù)。在北京市中關(guān)村區(qū)域，庫迪咖啡的便利店正在裝修，根據(jù)消息，店鋪里新增便利店常用的冰柜和貨架，包括啤酒、方便面、飲料等產(chǎn)品擺放在貨架邊，門店也尚未開始營業(yè)。庫迪咖啡所做的動(dòng)作還覆蓋了正餐領(lǐng)域，此前有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，位于望京的庫迪咖啡佳境天城店上線了許多快餐產(chǎn)品，熱食包括獅子頭飯?zhí)撞?、雞腿飯?zhí)撞?、把子肉飯?zhí)撞偷?，以及鹵雞腿、鹵雞蛋和多款包子等。售價(jià)上延續(xù)了咖啡產(chǎn)品的定位，上述三款套餐售價(jià)分別為13.9元、14.9元和14.9元。
本次戰(zhàn)略的升級(jí)源自2024年推出的“觸手可及”戰(zhàn)略。2024年10月22日，庫迪咖啡在位于安徽當(dāng)涂的全球供應(yīng)鏈基地，攜手美宜佳、華萊士和蘇寧易購等行業(yè)龍頭企業(yè)，正式啟動(dòng)“觸手可及”計(jì)劃。根據(jù)該計(jì)劃，庫迪咖啡的常規(guī)店和便捷店將全面植入到這些合作伙伴的門店中，無限貼近客戶，實(shí)現(xiàn)庫迪咖啡產(chǎn)品的觸手可及。2025年庫迪咖啡將在以上渠道布局新門店4萬家，實(shí)現(xiàn)2025年底門店總數(shù)5萬家的目標(biāo)。
庫迪咖啡首席策略官李穎波表示，便利店作為線下零售的主要業(yè)態(tài)，是滿足用戶即時(shí)需求的重要渠道?？Х茸鳛槿粘Ｉ畹谋匦杵?，具有高頻剛需屬性，和便利店場(chǎng)景有著天然的匹配度。中國便利店尚處于發(fā)展的初級(jí)階段，雖然數(shù)目眾多，但大量門店管理手段落后、盈利能力差。庫迪咖啡將利用品牌、品類和數(shù)字化管理能力的優(yōu)勢(shì)，全面賦能行業(yè)，提高單店收入。庫迪咖啡便利店將致力成為消費(fèi)者線下吃、喝、用一體化的超級(jí)終端，無限貼近客戶，真正實(shí)現(xiàn)咖啡生活的觸手可及。
便利店業(yè)態(tài)難成“良藥”
咖啡行業(yè)“內(nèi)卷”情境之下，庫迪咖啡開始嘗試便利店業(yè)務(wù)。有分析認(rèn)為，這不是簡單的數(shù)量疊加，而是消費(fèi)場(chǎng)景的重構(gòu)。庫迪模式本質(zhì)是將咖啡從目的性消費(fèi)轉(zhuǎn)化為伴隨性消費(fèi)。數(shù)據(jù)顯示，便利店渠道的咖啡消費(fèi)中，76%為即買即走，客單價(jià)較獨(dú)立門店低32%，但復(fù)購率高41%。
但在中國市場(chǎng)，便利店業(yè)務(wù)的競(jìng)爭不亞于咖啡行業(yè)。
1月21日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布“2024年便利店發(fā)展情況概覽”指出，2024年，便利店企業(yè)面臨競(jìng)爭加劇、客流下降、經(jīng)營成本上升、消費(fèi)習(xí)慣變化等諸多挑戰(zhàn)。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，2024年便利店企業(yè)雖依然保持?jǐn)U張態(tài)勢(shì)，但門店經(jīng)營能力下降，發(fā)展后勁不足。行業(yè)門店數(shù)量持續(xù)增加，但門店數(shù)增加的企業(yè)占比下降，千店以上規(guī)模企業(yè)新增店占凈增店的絕大部分。2024年，便利店門店數(shù)繼續(xù)增加。雖然80%的企業(yè)門店數(shù)量依然增長，但已低于2023年86%的占比。凈增的9570家門店中，1000家門店以上規(guī)模的企業(yè)占8510家，占凈增門店總數(shù)的89%。
咖啡+便利店的做法并非是庫迪咖啡首創(chuàng)。從便利店業(yè)態(tài)來看，便利蜂早已試水咖啡與飲品業(yè)務(wù)，2021年8月，在全國門店數(shù)突破217家后，以精品咖啡為主打的“不眠?！毙忌?jí)品牌標(biāo)識(shí)。其發(fā)展規(guī)劃顯示，“不眠?！憋嬈氛居?jì)劃基于便利蜂的“店中店模式”及后續(xù)的“獨(dú)立店模式”，這與庫迪咖啡的模式有著相同的意味。但從全面開花到全面收縮，“不眠?！敝挥昧巳甑臅r(shí)間，2024年底，“不眠?！北粓?bào)道陷入了大量關(guān)店的結(jié)局，這也反映出承擔(dān)著盈利與引流的雙重壓力的咖啡業(yè)務(wù)，對(duì)便利店而言并非首選。
從咖啡品牌來看，除了庫迪咖啡，諾瓦咖啡也在試水與廈門見福便利店的合作，雙方將就“咖啡+便利店”模式開展門店聯(lián)營。見福董事長張利認(rèn)為，便利店接下來會(huì)成為咖啡消費(fèi)的重要場(chǎng)所。
在中國的便利店行業(yè)，線上業(yè)務(wù)的銷售以及前置倉的建設(shè)正顯得尤為重要。2025年，便利店企業(yè)依然延續(xù)門店標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)字化改造和線上業(yè)務(wù)拓展，但持續(xù)優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)替代了嘗試新門店類型，成為新晉的三大重點(diǎn)工作之一。
上海啡越投資管理有限公司董事長王振東對(duì)新京報(bào)記者表示，便利店行業(yè)并非是一個(gè)快速發(fā)展的行業(yè)，目前全國性的品牌，和一些地域性的品牌格局相對(duì)比較穩(wěn)定。從目前來看，便利店行業(yè)并沒有新的商業(yè)模式出現(xiàn)，足以去打破原來的格局。所以對(duì)于庫迪來說，需要解決這一問題。“我個(gè)人還是持比較謹(jǐn)慎的態(tài)度。”
對(duì)于開便利店，李穎波2月13日回應(yīng)稱，過去兩年間庫迪咖啡開設(shè)了萬家門店，同時(shí)庫迪在探索新的業(yè)態(tài)模式，以便讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能便捷地享用咖啡。在確定便利店之前，庫迪在上千家門店進(jìn)行了試驗(yàn)，通過大量經(jīng)驗(yàn)確定了咖啡作為日常生活的必需品，具有高頻剛需屬性，和便利店場(chǎng)景有著天然的匹配度?！拔覀兊谋憷昴Ｐ驼w風(fēng)險(xiǎn)非?？煽?，應(yīng)該立竿見影的就能產(chǎn)生正向效果?！?/p>
轉(zhuǎn)型發(fā)展的被動(dòng)之策
相較于各自安穩(wěn)發(fā)展，9塊9的價(jià)格戰(zhàn)讓咖啡行業(yè)再度陷入競(jìng)爭的白熱化局面?？Х仁袌?chǎng)的活躍不僅體現(xiàn)在門店增長，“價(jià)格戰(zhàn)”也是重要表現(xiàn)。民生證券發(fā)布的咖啡系列研究報(bào)告指出，在連鎖品牌的價(jià)格壓力下，眾多中小品牌、獨(dú)立咖啡館為了獲客，也推出“9塊9”產(chǎn)品，價(jià)格競(jìng)爭成為現(xiàn)磨咖啡行業(yè)的另一主題。
從庫迪咖啡披露的數(shù)據(jù)來看，“狂飆”是最顯著的特點(diǎn)。2022年10月22日，庫迪咖啡開出首店，2023年5月11日，庫迪咖啡門店突破2500家，2024年2月26日庫迪咖啡門店數(shù)達(dá)到7000家。2024年10月22日，庫迪咖啡宣布在首店開業(yè)兩周年之際，全球門店數(shù)量突破萬家，第10000家門店位于卡塔爾多哈珍珠島。迅速破萬的庫迪咖啡被看作是在瑞幸之下最有潛力的中國咖啡品牌。通過開設(shè)店中店，一時(shí)間行業(yè)認(rèn)為庫迪咖啡找到了差異化發(fā)展的方向：避免與巨頭硬碰硬，尋找發(fā)展增長點(diǎn)。
除了店中店，庫迪咖啡“賣盒飯”這一突破業(yè)務(wù)邊界的舉動(dòng)，也被看作是進(jìn)行差異化的嘗試。有分析人士稱，快餐和咖啡的主要消費(fèi)場(chǎng)景都集中在高頻次、低客單價(jià)的工作日通勤與辦公時(shí)段。庫迪利用咖啡門店現(xiàn)有的流量優(yōu)勢(shì)，通過低價(jià)盒飯切入快餐市場(chǎng)，能夠有效提升客戶黏性和門店坪效。
在王振東看來，庫迪的這一舉動(dòng)能起到的作用也就是“提高一下坪效”，很難在咖啡市場(chǎng)做出較大的變動(dòng)，畢竟“上島咖啡、迪歐咖啡等品牌早在多年前就已經(jīng)賣盒飯了。”王振東認(rèn)為，庫迪咖啡目前處于較為關(guān)鍵的階段，原有的模式可能市場(chǎng)已經(jīng)沒有太大的容量，因此來被動(dòng)的進(jìn)行探索創(chuàng)新。
對(duì)比國際咖啡市場(chǎng)，中國咖啡依舊有著不錯(cuò)的增速。據(jù)《2024中國城市咖啡發(fā)展報(bào)告》，中國咖啡市場(chǎng)快速發(fā)展，預(yù)計(jì)2024年末有望突破3000億規(guī)模；且年人均年咖啡消費(fèi)杯量從2016年的9杯增長至2023年的16.74杯。當(dāng)瑞幸憑借巨量的私域用戶建立護(hù)城河，庫迪的業(yè)態(tài)創(chuàng)新揭示了行業(yè)新趨勢(shì)：咖啡市場(chǎng)與新茶飲市場(chǎng)的同質(zhì)化問題一直存在，而庫迪咖啡的探索正是行業(yè)主動(dòng)求變的體現(xiàn)。
一位庫迪咖啡的多店加盟商對(duì)新京報(bào)記者表示，對(duì)于庫迪咖啡新推出的便利店業(yè)務(wù)，自己不太會(huì)去嘗試，“我先把目前的門店做好再說吧，未來隨著租金遞增，競(jìng)爭加大，人力成本增加，可能壓力會(huì)更大?！睂?duì)于行業(yè)發(fā)展，王振東也表示，未來咖啡品牌想要突圍，開辟新賽道尤為重要。
新京報(bào)記者 王子揚(yáng)
編輯 唐崢
校對(duì) 穆祥桐
